但当前仍结余超 8万亿元的已销售净商品房期房(扣除销售增值和土地价款)尚未形成投资额,即使从面积角度出发,2018年以来预售期房仍有 24 亿平方米未竣工,这也是目前保交楼政策对应的“去库存”下限规模,也意味着只要保交楼政策持续疏通地产融资,从体量上仍有足够的未完工期房支撑地产投资和竣工跌幅逐步收窄。
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根据申万地产外发《基数调减幅度再加大,投资销售双双走弱—房地产 1-5 月月报》,预计 2023 年商品房销售面积同比增长 0.6%,竣工面积同比增长11.2%。
随着疫后复苏,市场成交呈现明显回暖,从结构来看,二手房由于不受到供给端的约束,成交复苏力度显著大于新房,根据跟踪,2023 年 1-5 月 13 城二手房成交面积 2782 万平米,同比上升 48.8%。
通常二手交易到家居消费存在 1-2 个季度的滞后,二手房带来的存量翻新需求,有望支撑今年下半年起的家居市场规模。
长期看,前期地产红利期释放的新房,逐渐进入翻新周期,支撑家居消费,存量市场的消费属性有望对冲地产周期属性。存量占比逐渐提升,消费属性平滑地产周期属性。
虽然自 2016 年以后地产红利有所衰退,但前期地产高速发展贡献的新房增量,逐渐进入翻新周期,叠加家居产品更换周期缩短,预计存量房需求有望支撑家居行业市场规模。
根据测算,2022 年时沙发/软床床垫存量房占比约 27.9%/39.1%,预计 2025 年有望提升至 46.7%/53.7%。2022 年沙发/软床床垫装修房套数需求预计为 1936/2293 万套,预计 2025 年有望提升至 2117/2434万套,年复合增速 3.0%/2.0%。
此外伴随着产品渗透率提升,预计 2025 年国内沙发/软床床垫市场规模将分别达到 937/1078 亿元(出厂价口径),2022-2025 年复合增速分别为 5.3%/6.8%。
国内软体家居行业起步较晚,仍处于区域性企业向全国性企业拓展的阶段,行业集中度属于较低水平。
根据测算,国内沙发领域敏华控股、顾家家居市场份额领先,2022 年市占率分别为 6.6%、5.4%,床具领域(床+床垫)喜临门、慕思股份、顾家家居、敏华控股具备较大竞争优势,2022 年市占率分别为 5.3%、5.0%、2.9%、2.7%。
参考成熟的美国市场,2019 年功能沙发 CR5 为 51.6%(2019 年美国功能沙发销售量口径渗透率 47.8%,具备一定代表性),其中 LAZBOY 为15.8%,床具领域由于舒达收购席梦思、泰普尔收购丝涟,2020 年 CR3 为 51.4%,其中泰普尔丝涟市占率为 27.0%,软体家居行业集中度远高于国内水平。
软体家居产品属性强,渠道结构较稳定,头部企业渠道优势巩固强化;价值链规模效应明显,叠加价格带延展,集中度提升空间广阔。
从收入恒等式来看,收入=客流量×转化率×客单价,头部企业通过新品类、新品牌持续开店,加大渠道覆盖,多品类融合销售,满足消费者一站式购物体验,提高客单值和转化率,渠道改革和数字化运营,推动渠道提质增效,营销高投入,塑造品牌形象,持续实现收入领先行业增长,推动行业集中。
相较于定制家居,软体家居重产品,服务属性相对较弱,价值链主要集中于工厂端,头部企业生产成本更具优势:规模效应,软体家居 SKU 少于定制家居,头部企业在各 SKU 上容易形成规模效应,摊薄固定成本.
生产效率,头部企业生产智能化数字化程度领先,优化排产,提高材料利用效率;人工熟练度高,人均产值领先;采购成本,集中化采购具备更强的供应链话语权,有效降低成本。
随着大宗、整装、商场、拎包等新兴渠道涌现,家居行业呈现流量分散化趋势,新渠道放量帮助二线企业实现弯道超车。但是,软体家居行业流量仍然集中于家居卖场,主要原因在于软体家居坪效低,难以入驻高租金的商场,大宗精装配套率低,整装渠道与硬装联系不够紧密。
软体经销商深耕卖场渠道,传统渠道壁垒强化,并在总部赋能下补充拎包渠道,仍能实现稳健的增长。
作为软体家居产品的主要销售渠道,卖场本身呈现集中度提升趋势,头部企业通过开多店、融合大店的形式,提高卖场覆盖率。
从头部企业的角度来看,新品类、新品牌经过前期培育,进入渠道进攻期,单卖场开多个单品类店或者面积千平左右的融合大店,且疫情期间中小企业经销商关店退出,较多卖场优质铺位空置,为头部企业渠道扩张提供契机.
从卖场的角度来看,同一软体品牌在一个卖场内基本只有一个经销商,单商多店可以有效减少卖场管理经销商的数量,提高卖场和经销商的沟通、管理效率。
电商渠道格局稳定,头部企业优势显著。①电商渠道重品牌,线上销售缺乏实地体验,因而产品以标品为主,消费者在选购时更偏好知名度高的大品牌,利好营销投入高的头部企业。
布局新零售,线下优势辐射线上,头部企业线下渠道布局完善,为“线下体验,线上购物”补足重要一环,优化客户选购体验,推动客流量+转化率双提升。
头部企业渠道利益协调有序,头部企业在拓展线上渠道时,注重线上、线下产品的区隔,往往通过推出线上专款或者给予线下渠道一定的利益共享,保障零售经销商利益。
形成对比的是,部分中小品牌的价格管理体系混乱,难以捋顺线上和线下的渠道利益关系,线上低价产品伤害经销渠道利益,阻碍线下渠道发展。
品牌端:多营销渠道精细化运营,梯度化品牌矩阵满足差异化需求。软体家居产品关注品牌,认知度决定客流量。消费者的品牌意识不断增强,根据一兜糖家居《2021 家居生活及消费趋势报告》显示,家居选购时有 46%的消费者会优先选择高知名度的大品牌。
同时,软体家居产品标准化程度高,可比性强,更容易形成品牌,因此选购时品牌和口碑是影响消费者决策的重要因素,根据一兜糖家居《2021 家居生活及消费趋势报告》显示,2021 年 60%/48%的消费者在选择床垫/沙发时有品牌偏好,高于定制品类中衣柜/厨柜的 44%/38%。
互联网时代,流量逐渐分散,电视广告、落地活动等传统媒介边际效益递减,微博、小红书、抖/音等新型渠道兴起,内容营销成为品牌制胜的关键。营销渠道的多元化,不仅考验软体家居企业的数字化营销、精准营销能力,也对营销费用投入提出了更高要求。
头部企业拥有更加宽广的品牌矩阵,例如顾家家居拥有高端的 NATUZZI Italia、NATUZZI Editions、ROLF BENZ、LAZBOY,中高端的顾家主品牌、KUKA HOME 和东方荟,以及下沉市场的天禧派、顾家乐活系列等梯度化的品牌系列,用于覆盖不同消费能力的客群,进一步提高消费者渗透率,打造品牌认知。
随着消费群体逐渐年轻化,家居行业呈现新发展趋势,快节奏生活、选择高性价比的品质产品是年轻一代的消费标签,省时省力省心的一站式家居产品提供商更受青睐。